導入：理念を「言葉」から「体験」へ

「新しいロゴやスローガンを作ったが、現場の行動は変わらない」
「各部署の施策が点で終わり、一貫したメッセージが顧客に届いていない」

多くの企業が、このような悩みを抱えています。素晴らしい理念を掲げているにもかかわらず、それが社内外に浸透せず、ブランドとしての効果を実感できていないことがあります。

企業ブランディングの成否を分けるのは、ロゴやスローガンの出来栄えよりも、企業の「理念」を、顧客が触れるすべての「体験」へと一貫して翻訳し、設計できているか、です。

本記事では、そのための戦略立案から施策設計、合意形成による組織への浸透までを、実際のプロジェクト事例と共にご紹介します。

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企業ブランディングとは？定義と目的

企業ブランディングの再定義：約束を設計し、体験で証明する活動

企業ブランディングとは、企業が社会や顧客に対してどんな価値を約束し、どのような体験でそれを実現していくかを設計・発信する活動 です。

しかし、その本質は「かっこよく見せること」ではありません。むしろ、社内外に散らばっている価値を編み直し、関わる人々の 「解釈をそろえること」 にあります。実際に、私たちのリブランディングも、かつて策定したミッションが形骸化し「社員間での会社の定義がバラバラになっている」という課題認識から始まりました。ブランディングとは、こうした無数のズレを修正し、企業の価値を一本の筋が通った物語として再編集する経営活動なのです。

製品の機能差だけでは差別化が難しい現代において、顧客は広告などの「言葉」よりも、ウェブサイトの使い心地やサポート対応といった「体験」で企業を判断します。いくら素晴らしい理念を掲げても、それが顧客体験として届かなければ意味がありません。だからこそ、企業ブランディングは単なるマーケティング活動ではなく、経営戦略そのものとして捉える必要があるのです。

ブランディングがもたらす3つの経営的価値

企業ブランディングは、具体的に以下の経営的価値を生み出します。

• 差別化と指名獲得 独自の価値観や世界観を具体的な体験として提供することで、価格競争に陥ることなく「この企業だから」という理由で選ばれる状況を作り出します。

• 採用強化 企業のビジョンや文化に共感する人材を惹きつけ、入社後のミスマッチを防ぎます。共通の価値観を持つ人材が集まることで、組織全体のパフォーマンス向上にも繋がります。

• 顧客ロイヤリティと価格耐性の向上 企業への信頼や共感は、顧客との継続的な関係性を築きます。これにより、単なるコスト比較に陥らず、提供価値に見合った適正な価格での購買を支える基盤が生まれます。

これらは相互に関連しており、企業ブランディングが全体の基盤となることで、一貫したブランド体験を実現できます。

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戦略立案の3ステップ：理念と体験のギャップを埋める実践プロセス

企業ブランディングを成功させる鍵は、「理念から体験までを一本の線でつなぐ」ことです。ここでは、そのための具体的な3つのステップを、弊社の実際のプロジェクト事例を交えながら解説します。

ステップ1：現状分析 ― 理念と体験の「ギャップ」を可視化する

戦略の第一歩は、ブランドの「現在地」と「理想像」のギャップを、市場・顧客・社内という3つの視点から正確に把握することです。特に多くの企業で直面するのが、「理念は存在するが、現場の行動や顧客体験に紐づいていない」という課題 です。このギャップを客観的に可視化することが、次のステップへの重要な土台となります。

市場診断では、市場規模・トレンド・ポジショニングを分析し、自社の立ち位置を明確にします。顧客診断では、顧客理解・ペルソナ設計を通じて、顧客が求める価値を把握します。競合診断では、競合分析・差別化ポイントを明確にし、自社の独自性を発見します。社内診断 では、社内評価・課題整理を通じて、理念と実態のギャップを可視化します。

富士急ハイランド様は「絶叫系」という強いブランドイメージを持っていましたが、ウェブサイト訪問者の実際のニーズ（チケットの買いやすさ、アトラクションの探しやすさなど）との間にギャップが生じていました。

そこで私たちは、クライアントを交えた課題抽出ワークショップ を実施。ウェブサイトや運用体制に関する問題点を付箋に書き出し、グルーピングやマッピングを行うことで、散在していた課題を構造化しました。この共創プロセスは、関係者それぞれの頭の中にあった「解釈」を見える化し、そろえるための重要な工程です。これにより、「広告的な絶叫訴求」から「来園者の”遊びの質を高める”ための情報提供」へと、ウェブサイトが担うべき役割の転換という共通認識を形成することができました。

絶叫ブランディングサイトからユーザーが「遊びの質を高める」ためのサイトへリニューアル - 株式会社デスケル(DSCL Inc.)

ステップ2：コンセプト設計 ― ブランドの「約束」を体験の設計図にする

現状診断で見えた課題を基に、ブランドの中核となる「約束」を言語化・視覚化します。ここで重要なのは、このコンセプトが単なる美しい「言葉づくり」で終わらず、後の UI/UXデザインやサービス設計における「判断の軸」として機能する ことです。この軸がブレなければ、すべての顧客体験に一貫性が生まれます。

ブランドコンセプト設計では、ブランドの約束（価値約束・顧客への約束） 、ストーリー設計（ナラティブ・ブランドストーリー） 、言語化（価値命題・タグライン・メッセージ） の3つの要素を統合します。

1. 『大人計画』公式サイトリニューアル クライアントからの「大人計画らしさ」という抽象的なオーダーに対し、私たちは言葉での定義に終始せず、具体的なビジュアルイメージを複数提案し、対話を重ねました。言葉の定義だけでは捉えきれない「らしさ」という抽象的な価値を扱う際、具体的なビジュアルを用いて対話するこの 「絵で要件定義を行う」アプローチ は、認識のズレをなくし、プロジェクト初期の合意形成を確実なものにします。

『大人計画』公式サイトリニューアル - 「らしさ」と「運用しやすさ」を兼ね備える - 株式会社デスケル(DSCL Inc.)

2. 「Beauty Soy Sauce」ラベルデザイン 「パリっぽさ」といった断片的なイメージキーワードに対し、クライアントと共に市場にある様々なサンプルを収集・議論するプロセスを経ました。これにより、「多くの情報を詰め込む”プラスではない日本らしさ”を避け、最低限の要素で説明することで高級感を演出する」という明確なデザインコンセプトを共創。これが後のデザイン展開の強力な判断軸となりました。

「Beauty Soy Sauce」 商品ラべルデザイン - 株式会社デスケル(DSCL Inc.)

ステップ3：体験設計 ― 理念をCI・UI/UX・サービスで体現する

設計したコンセプト（約束）を、顧客が触れるすべての接点（タッチポイント）で体現するフェーズです。ここで問われるのが「理念を体験に翻訳する力」です。特にウェブサイトやアプリなどのUI/UXデザインは、ブランドの思想を顧客に直接、かつインタラクティブに伝える最も強力な手段です。

UI/UX設計では、デジタル接点の体験設計を通じて、ブランドコンセプトを顧客に直接伝えます。サービス設計では、店舗・接客の体験設計を通じて、リアル接点でのブランド体験を実現します。コミュニケーション設計 では、広告・PRの体験設計を通じて、ブランドメッセージを一貫して伝えます。各接点の一貫性を保つことで、顧客は一貫したブランド体験を得ることができます。

コンセプト設計で言語化された「常に変化し、進化を厭わない」という理念を、私たちはUIの「動き」そのものに翻訳しました。

『大人計画』公式サイトのトップページでは、うねうねと絶え間なく変形し続けるシェイプ（図形）がUIの主役 となっています。この有機的で予測不可能な「動き」そのものが、言葉以上に雄弁に「大人計画らしさ」を物語り、ブランドの理念を訪れる人々に直感的に伝えています。

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施策設計の原則（短期/中期/長期のポートフォリオ）

戦略を立て、コンセプトを設計しても、施策として体系化されなければ狙った効果にはつながりません。

認知/理解/選好/行動のファネル設計

ブランディング施策は、顧客の購買プロセスに沿って、認知・理解・選好・行動の各フェーズに適切な施策を配置していきます。

認知フェーズ の狙いは、潜在顧客にブランドの存在を知ってもらうこと。ウェブ広告・SEO・SNSマーケティングなどが主な手段です。

理解フェーズ では、事例コンテンツやセミナー、ホワイトペーパーを通じて、ブランドの価値や特徴を深く知ってもらいます。

選好フェーズ は、競合との比較のなかで自社を選んでもらう段階です。無料相談・デモ・比較資料が主な打ち手になります。

行動フェーズ では、提案やフォロー、限定オファーによって、実際の購買や問い合わせを後押しします。

大切なのは、各フェーズの施策を連携させることです。例えば、認知フェーズでウェブ広告から流入した顧客に、理解フェーズで事例コンテンツを提供し、選好フェーズで無料相談を案内する、といった流れを設計します。

自社メディア/クチコミ・報道/広告/体験の配分

施策は単一のチャネルでは完結しません。各チャネルの特性を理解したうえで、どう組み合わせ、どこに力を配分するかを決めます。

• Owned（自社媒体） は、自社が完全にコントロールできる媒体です。ウェブサイト、ブログ、SNSアカウントなどが該当します。長期的なブランド構築に効果的で、コストパフォーマンスが高いのが特徴です。

• Earned（獲得メディア） は、第三者によって発信される媒体です。クチコミ、報道、SNSでのシェアなどが該当します。信頼性が高く、拡散力があるのが特徴です。

• Paid（広告） は、広告費を支払って露出を獲得する媒体です。ウェブ広告、テレビCM、雑誌広告などが該当します。短期的な認知度向上に効果的ですが、継続的な投資が必要です。

• Experience（体験） は、顧客が実際に体験する接点です。ウェブサイトの使いやすさ、店舗での接客、サポート対応などが該当します。デスケルが特に重視するチャネルで、ブランドの本質を最も強く伝えることができるのが特徴です。

チャネル配分の考え方としては、短期・中期・長期の目標に応じて、各チャネルの配分を調整します。例えば、短期の認知度向上にはPaidを重視し、中期の理解促進にはOwnedとEarnedを重視し、長期のブランド構築にはExperienceを重視する、といった配分が考えられます。

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合意形成と運用（共創/体制/計測）

戦略やデザインが完成しても、組織に浸透し、継続的に運用されなければブランドは形骸化してしまいます。ブランドを「生きた資産」にするには、組織的なアプローチが要ります。

「共創」による合意形成：共通の判断軸をつくる

ブランドを組織に浸透させるには、トップダウンの「伝達」ではなく、多様な部門の社員が主体的に関わる「共創」のプロセスが不可欠です。ワークショップなどの共創活動は、まさに多様な関係者の「解釈をそろえる」ための場です。このプロセスを通じて、理念は単に「知っている言葉」から、日々の業務における 「共通の判断軸」 へと変わります。これにより、「なぜこのデザインなのか？」といった問いに対し、全員が理念を基に一貫した意思決定を下せるようになり、組織全体のスピードと品質が向上します。

デスケルメソッドカードを用いた共創と意思決定の型

デスケルメソッドカードは、デスケルが開発した、再現可能な合意形成を実現するツールです。これを使った共創ワークショップでは、参加者が主体的に意見を出し合い、グルーピングやマッピングを通じて、共通の判断軸を形成します。

部署や部門を横断した「統合サービス開発プロジェクト」において、関係者間でサービスの全体像に対する認識がバラバラという課題がありました。

そこで「サービスの見えていないものを、みんなで見えるようにしよう」をコンセプトにワークショップを実施。企画、デザイナー、エンジニアなど多様な役職者が参加し、各々が持つ情報を付箋で出し合い、グルーピングやマッピングを行いました。このプロセスを通じて、複雑なサービスの全体像が可視化され、チーム内に強固な共通認識が形成 されました。

伴走による組織変革：デザイン思考を組織文化へ

ブランディングは、企業の「あり方」そのものをデザインする活動です。それは時に、組織の構造や文化の変革を伴います。私たちDSCLが自社のリブランディングで行ったプロセスは、まさにその実践例です。

私たちのリブランディングは、「5年前に策定したミッションが形骸化し、社員間での会社の定義がバラバラになっている」という課題から始まりました。

そこで着手したのが「人から組み立てる経営企画」です。まず、全社員でストレングスファインダーを実施したところ、2つのオフィスの「資質グループが面白いようにバラバラ」であることが判明しました。これは、お互いが補完し合える強みを持つことの証明であり、組織統合の明確な根拠となりました。

次に、会社の理念（Vision, Mission, Value）を役員だけで決めるのではなく、全社員参加のワークショップ を通じて再構築しました。目的は、会社のステートメントを全社員の「自分ごと」にすることです。

これらのプロセスを経て、社員全員が自社のブランドについて共通の言葉で語れるようになり、その成果として私たちのありたい姿を体現した新しいコーポレートサイトが生まれました。ブランドをボトムアップで組織に浸透させ、組織文化を変革していく実践例です。

KPI/指標設計（ブランド指標×事業指標）

ブランディングの効果を測定するためには、ブランド指標と事業指標の両方を設定し、統合的に評価することが重要です。

ブランド指標 は、ブランドの認知度・好感度・選好度などを測定する指標です。具体的には、ブランド認知度調査、NPS（Net Promoter Score）、ブランド関連性スコアなどが該当します。

事業指標 は、売上・利益・顧客獲得数など、事業成果を測定する指標です。具体的には、売上高、利益率、新規顧客獲得数、顧客生涯価値（LTV）などが該当します。

指標間の関係性を理解し、統合的に評価することで、ブランディング施策の効果を正確に把握できます。例えば、ブランド認知度が向上した結果、新規顧客獲得数が増加した、といった関係性を分析します。

指標設計の考え方としては、短期・中期・長期の目標に応じて、適切な指標を選択します。測定頻度と評価タイミングも重要で、定期的なレビューを通じて、改善アクションを決定します。

運用体制とレビュー会

ブランディングを続けていくには、運用体制とレビュー会の設計が欠かせません。

体制面では、ブランディング担当者や各部門の連携、意思決定プロセスといった組織・役割・責任を明確にします。そのうえで、頻度・参加者・議題を決めた定期レビュー会を設け、KPIの進捗を確認しながら、優先順位をつけて実行可能な改善アクションを選んでいく。この繰り返しが、ブランドを少しずつ進化させます。

損保ジャパン様では、「シナリオ通りの対応」を超えて社員の「創造性や自主性」を育むことを目指していました。その一環として、顧客中心主義を現場で実践するための研修を実施しました。

ワークショップでは、ある人物の個人的な写真を分析し、そのライフスタイルや価値観を「妄想」する（仮説を立てる）というユニークな手法を取りました。この「観察力」を養うプロセスを通じて、参加者は自らの学びを「観察のコツカード」として言語化。「選択は自己表現。その人がその商品を選択しているストーリーを考える」といった具体的な知見が生まれました。これは、ブランドが目指す姿勢を、社員一人ひとりのスキルとマインドセットに落とし込むアプローチの一例です。

損保ジャパン社員に向けて「妄想力を高める観察ワークショップ」を実施 - 株式会社デスケル(DSCL Inc.)

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企業ブランディングに関するよくある質問（FAQ）

Q 企業ブランディングとは何ですか？

A. 企業ブランディングとは、企業が社会や顧客に対してどんな価値を約束し、どのような体験でそれを実現していくかを設計・発信する活動です。単なるロゴやスローガンの刷新ではなく、理念を顧客体験として一貫して翻訳し、設計することが核心です。

Q 企業ブランディングの目的は？

A. 企業ブランディングの主な目的は、差別化と指名獲得、採用強化、顧客ロイヤリティと価格耐性の向上です。これらは、企業の価値観や世界観を具体的な体験として提供することで実現されます。

Q ブランディングの種類は？

A. ブランディングには、企業ブランディング、製品ブランディング、採用ブランディングなどがあります。これらは相互に関連しており、企業ブランディングが全体の基盤となります。

Q ブランディング施策はどのように設計すべきか？

A. ブランディング施策は、認知/理解/選好/行動のファネル視点で設計し、短期/中期/長期のポートフォリオとして組み立てることが重要です。また、自社メディア、クチコミ、広告、体験の各チャネルの特性を理解し、適切に配分することが成功の鍵となります。

Q ブランディングの効果はどのように測定するか？

A. ブランディングの効果は、ブランド指標（認知度・好感度・選好度など）と事業指標（売上・利益・顧客獲得など）の両方で測定します。指標間の関係性を理解し、統合的に評価することが重要です。

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理念を体験に変える、これからのブランディングへ

現代の企業ブランディングは、理念を一方的に「発信する活動」から、「体験として顧客に届ける活動」へと軸足を移しています。

どんなに素晴らしい理念やビジョンも、ウェブサイトの使いにくさ、分かりにくいサービス、一貫性のないコミュニケーションによって損なわれてしまっては、顧客に届くことはありません。まさに、「いくら素晴らしい理念でも、ユーザーに届かなければ”ない”のと一緒」なのです。

企業の「約束」と、それを証明する「体験」。この二つを一貫させ、すべての顧客接点で体現することが、顧客との持続的な関係を築き、選ばれ続ける企業になるための土台です。

デスケルは、企業の理念を具体的な顧客体験へと翻訳する伴走型のブランディング支援を提供しています。